Persuasión: Creatividad de la Comunicación

La necesidad de convencer a otros a través de la comunicación es tan remota como la aparición del hombre,  el signo y el lenguaje para poder interrelacionarse.  El arte de persuadir tiene sus orígenes en la antigua Grecia, donde los filósofos de la época deliberaban en torno al discurso que denominaron retórica, es decir, el arte de persuadir por medio de la palabra.

La retórica clásica se considera como la primera disciplina que se ocupó de los estudios del lenguaje persuasivo en el discursoAristóteles, uno de sus principales representantes consideraba la retórica como una disciplina argumentativa y de preparación del discurso persuasivo.

Según la definición Aristotélica de la Retórica, se puede decir que, en el ámbito de la persuasión, es necesario no sólo tener algo qué decir, sino que es imprescindible saber cómo decirlo o de qué manera conviene decirlo, las habilidades y las estrategias del lenguaje para llegar a lograr la aceptación de la idea propuesta.

Por consiguiente, podemos entender por comunicación persuasiva a aquella que tiene la intención reflexiva del emisor por cambiar los comportamientos o modos de pensar de receptor o grupo a través de un mensaje, es decir, la persuasión se reserva sólo a aquellos casos donde una parte pretende influir sobre la otra de forma premeditada a fin de alcanzar objetivos de beneficio común.

Con base a lo anterior, constantemente estamos expuestos a multitud de mensajes que tienen fines persuasivos más o menos legítimos y paralelamente actuamos como emisores de otros tantos mensajes persuasivos, de manera que Influimos y recibimos continuamente; puesto que existe una línea muy delgada entre las delimitaciones de la persuasión y la manipulación. Siendo esta última un recurso comunicativo que distorsionan la verdad  en pro de los intereses personales.

Comunicarnos creativamente para persuadir de forma efectiva

El uso de la persuasión como herramienta de la comunicación conforma precisamente, la base para la nueva concepción estratégica, relacionada con la intención del emisor, la credibilidad de mensaje y el efecto en el pensamiento del receptor. Es por ello que toda persona debe abocarse al entendimiento de la persuasión como estrategia de comunicación necesaria para motivar un cambio de actitud favorable en otros.

Los elementos claves de la comunicación persuasiva son: el uso de la teoría de la persuasión, la investigación y segmentación de la audiencia. Para conseguir el efecto persuasivo, es preciso considerar una serie de factores que influyen en la creatividad de la comunicación, entre los cuales se destacan:

  • el análisis del público o audiencia,
  • la credibilidad de la fuente,
  • el recurso al interés personal,
  • claridad del mensaje,
  • el momento y el contexto,
  • la participación del público,
  • las sugerencias para actuar,
  • el contenido y estructura de los mensajes y
  • el discurso persuasivo.

En tal sentido, la comunicación persuasiva puede ser una herramienta importante para mejorar la capacidad de liderazgo e inducir al personal hacia el logro de las metas colectivas ganando confianza y aprovechando la energía interior que se traduce en voluntad, optimismo y compromiso.

El persuadir no es una tarea fácil, se necesita claramente de un alto grado de confianza y seguridad en la elaboración del mensaje para sustentar con bases sólidas los objetivos que se desean alcanzar, sin embargo la persuasión es un método que al ser bien empleado puede generar grandes beneficios, tanto individualmente como en grupos; cambiando  conductas negativas por positivas que propicien la transformación de individuos y el colectivo.

Finalmente, implantar una estrategia de comunicación basada en la persuasión significa considerar todos los elementos que sistemáticamente influyen en el proceso de comunicación. El éxito está en la intención consciente con la que se emite el mensaje y el efecto qué este tiene sobre las actitudes y comportamientos de otro individuo o grupo mediante la transmisión de un mensaje.

Hacia una aproximación sobre la Teoría Clásica de la Comunicación

En esta entrega sobre la “Teoría Clásica de la Comunicación”, se conceptualizarán los elementos básicos que la componen, identificando sus  principales características, funciones e importancia en el marco de las teorías de la comunicación.

El origen del estudio de la comunicación se remonta a las sofisterías de los griegos, siendo Aristóteles uno de los primeros precursores en definir  el estudio de la comunicación así como los elementos que la componen, determinando tres elementos básicos a los que denominó emisor, mensaje y receptor.

En primer lugar se hace necesario definir el concepto de comunicación. Aristóteles en sus tiempos dejó claramente asentado que el objetivo principal de la comunicación es la persuasión, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista.

Los estudios modernos de la comunicación, amplían la conceptualización aristotélica inicial incorporándole elementos complementarios generados a partir de las conjeturas y suposiciones del intelecto humano como complemento y crítica a los diferentes paradigmas de la comunicación.

La Teoría de la Comunicación es una reflexión científica que modela y representa  la capacidad que poseen ciertos seres vivos para interrelacionarse. Asimismo, el estudio de las ciencias de la comunicación no sólo se perfila hacia el entendimiento de fenómeno entre los seres humanos, sino también el de los medios en las masas.

Partiendo con una definición clásica como la de David Berlo, se refiere a la teoría de la comunicación como un proceso reglado que permite al ser humano negociar su posición en el entorno en el que vive. Estos parámetros y consideraciones teoricas, la comunicación genera poder, influencia y control entre sus interlocutores a fin de cambiar intercambiar idear, valores, creencias y alcanzar objetivos individuales y comunes.

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En síntesis, la teoría de la comunicación está conformada por diferentes elementos que conforman la estructuración de la actividad de elaborar mensajes a sus diferentes públicos con el propósito de alcanzar un efecto predeterminado en ellos, conformado por el emisor, él canal o medio, el código, el receptor y la retroalimentación, feedback o retroinformación.

Generación de Teoría y Modelos Teóricos

La representación científica del fenómeno estudiado se conoce como modelo epistémico, que viene dado por una postura filosófica con relación al conocimiento. Por lo tanto, un modelo pretende dar respuesta,  desde la filosofía, a preguntas tales como ¿qué es el conocimiento?, ¿para qué sirve?, ¿cuáles son las fuentes del conocimiento?, ¿cómo se valida el conocimiento? Hurtado (2008). Así mismo, los modelos epistémicos se integran con la investigación, con la sociedad, con los valores y con las ideologías.

Según se ha descrito anteriormente, los modelos son concepciones que representan de manera simplificada una cosa o evento.  Al respecto, (Padrón, 1992) describe que ls modelos equivalen a la interpretación de un cálculo sintáctico o simbólico. Por lo tanto, el término modelo se emplea para hacer referencia a un constructo teórico, de naturaleza explicativa y deductiva, cuyos elementos no son en modo alguno observables directamente, que incluye clases universales de cosas y que consta, por una parte, de un cálculo o sistema sintáctico y, por otra parte, de un conjunto de interpretaciones ubicadas en el espacio empírico.

Existen varias maneras de entender el término “modelo”; entre otras está el considerarlo como un sistema del cual se trata de presentar una teoría. (Ferrater, 2000). En este sentido, el modelo representa la realidad, bien sea efectiva o supuesta, que la teoría trata de explicar; en consecuencia, pueden existir varias teorías para un modelo, por lo que se hace necesario determinar, cuál es dicha teoría que explica mejor el modelo. De igual manera, una misma teoría puede ser aplicable  a otros modelos. Conceptualizar los modelos epistémicos, se hace referencia a la representación mediante la cual se accede al conocimiento de algo, sin llegar a describirlo en su totalidad, representando en éste sólo aquellos aspectos que son de mayor relevancia para el investigador y que permiten la interpretación y el entendimiento. (Barrera, 2008).

Con referencia a lo anterior, se puede deducir que una teoría científica es, en sí, un modelo de la realidad que representa la explicación de lo estudiado; por consiguiente, el modelo constituye la elaboración del objeto cognoscible desde la perspectiva del investigador. (Ríos Castilla, 2007) señala que, la teoría ha de tener las siguientes características: a) señala hechos significativos que han de estudiarse; b) conduce a la elaboración de un sistema conceptual que permite estudiar la realidad y clasificar los hechos observados y c) Sistematiza los hechos mediante generalizaciones empíricas y sistemas de relaciones entre proposiciones.

Según Edgar Morin, citado por Alvargonzález (2003), la ciencia clásica aísla el objeto de estudio respecto de su entorno y del observador y elimina todo aquello que no se puede medir, cuantificar o poner en un lenguaje matemático. Es por ello que las ciencias clásicas como la física y la química se encuentran separadas unas de otras y han contribuido a la hiperespecialización del conocimiento. De allí que Morin  presenta un método que conduce a la unificación del saber contemporáneo mediante la articulación de lo físico con lo biológico y con lo cultural en una obra que él llama conocimiento transdiciplinar.

Es en este contexto en el que Morin introduce el concepto de transdisciplinariedad, pretende superar la multiplicidad del conocimiento utilizando esquemas cognitivos que puedan atravesar las diferentes disciplinas y generar una unidad nueva, teniendo en cuenta la acción simultánea de los diversos niveles de la realidad. Según Morin estos esquemas cognitivos los proporcionan hoy la teoría de sistemas, la cibernética y la teoría de la información claramente plasmada en las teorías de la comunicación.

Esta corriente filosófica abre un camino para la comprensión y análisis del conocimiento del mundo actual, más allá de las disciplinas. Por lo tanto, la transdisciplinarización supone, de acuerdo con (Lopes, 2005) un movimiento hacia la superación de los límites entre las especialidades cerradas y jerarquizada y el establecimiento de un campo de discurso y prácticas sociales, el cual se legitima en función de las explicaciones que va produciendo.

Basados parcialmente en (Follari, 2003) la visión transdisciplinaria de la investigación de las ciencias de la comunicación debe afrontar el estudio de la complejidad que involucran los procesos de comunicación, integrando los resultados previos con los que se obtengan a partir de la perspectiva holística, en una nueva síntesis que permita entender de manera integral la realidad estudiada.

En este sentido, el salto de las ciencias de la comunicación a lo transdisciplinar según (Pineda, 2004) en su disertación sobre los paradigmas de la comunicación y sus nuevos enfoques teóricos-metodológicos ha significado no sólo el cuestionamiento del paradigma del modelo de comunicación lineal de Lasswell sino un enriquecimiento téorico-práctico de la investigación devenido de enfoques de la antropología, la historia, la economía política, la etnografía y la sociología crítica que han comenzado a interrogar los problemas de la comunicación desde otras ópticas como la de los movimientos culturales y las mediaciones simbólicas, porque más que desde los objetos (medios) o desde los sujetos (emisores/receptores) se aborda el problema de las subjetividades y los discursos sociales.

Así mismo, la autora considera que la visión transdisciplinaria permite superar las crisis de los paradigmas en el ámbito de la comunicación, puesto que admite apreciar en su dimensión más plena la multiplicidad y riqueza de los procesos comunicativos. En líneas generales, en concordancia con los criterios de los autores anteriormente mencionados, se asume que la comunicación deviene en objeto de estudio transdisciplinario, por cuanto su análisis y su cabal explicación trasciende las fronteras establecidas entre los diversos paradigmas epistemológicos del conocimiento científico.

Paradigmas de la Teoría de la Comunicación

Las teorías que explican el tema del conocimiento se originan a partir de la mente como instrumento para el entendimiento de la experiencia intelectual y de la descomposición del mundo exterior en objetos y acciones, con el fin de explicar el mundo interior partiendo del funcionamiento cognitivo del hombre. De acuerdo con este razonamiento, las teorías científicas son un conjunto de enunciados que tienen como finalidad la explicación de un fenómeno, el cual requiere de la construcción de modelos para su representación. Por lo tanto, el conocimiento es un constructo o representación humana, que tiene como objetivo dar explicación de la realidad.  Es por ello que las ideas son el punto inicial y final del conocimiento científico y, tanto su percepción como su representación mental, forman parte de las operaciones que el cognoscente realiza para combinar ideas de manera lógica, estructuradas en conjuntos ordenados de proposiciones conocidas como teoría. (Bunge, 2005).

En cuanto al origen del estudio de la comunicación como ciencia, (Rodrigo, 2001) considera que no todos los teóricos han dedicado sus esfuerzos a la fundamentación epistemológica de las teorías de la comunicación, este se debe primero que todo al grado de atención que ha recibido el objeto de estudio dentro de las ciencias sociales que a la consolidación gnoseológica de la disciplina como tal; en segundo lugar, su pluridisciplinariedad ha resumido los problemas epistemológicos prexistentes en los inicios de otras disciplinas, por lo que se hace necesario la determinación y delimitación de su objeto de estudio en sus múltiples facetas. Sin embargo, (López, 1997) asevera que la configuración de los estudios de comunicación no trata de los conflictos de límites o fronteras, sino de métodos, este conflicto es producto de una incorrecta observación del fenómeno.

Ahora bien, la comunicación como cualquier objeto de estudio de desarrollo investigativo, puede abordarse desde diversos enfoques epistemológicos que determinan y establecen los diferentes modos posibles en los cuales un fenómeno puede ser explicado y abordado. Desde la década de los 50’s, en las ciencias relacionadas con el estudio del hombre, como las ciencias humanas, se han replanteado en forma crítica las bases epistemológicas de los métodos incluso de la misma ciencia. (Martínez, 2008). Es por esta razón que la actividad académica, busca clarificar los bemoles e insuficiencias de los paradigmas dominantes. Un paradigma científico puede definirse como un principio de distinciones-relaciones-oposiciones fundamentales entre algunas nociones matrices que generan y controlan el pensamiento (Barrera, 2008); es decir, la constitución de teorías y la producción de los discursos de los miembros de la comunidad científica determinada.

Entre los principales paradigmas de la investigación científica, dentro de los cuales se pueden enmarcar las diferentes teorías de la comunicación están: el paradigma o modelo racionalista o cuantitativo y el paradigma de investigación con enfoque cualitativo o naturalista. Cada uno de estos paradigmas presentan las siguientes características enumeradas por (Pérez, 1990):

Modelo Cuantitativo: desde el punto de vista metodológico, adopta el denominado método “standard” o ideal de la metodología científica de las ciencias naturales. Este enfoque percibe una realidad social bastante restringida, puesto que analiza y estudia aquellos fenómenos observables que son susceptibles a la medición, análisis matemático, correlación de las variables y control experimental; por lo tanto, considerando su rigurosidad y credibilidad científica para su validez y adopción de la generalización de los procesos, excluye las realidades únicas situaciones particulares e irrepetibles de la subjetividad de las ciencias sociales.

Modelo Cualitativo: este paradigma surge en contraposición al enfoque racionalista y como alternativa al estudio de las disciplinas del ámbito social, donde desde una perspectiva cuantitativa, no se puede explicar ni comprender en toda su extensión la problemática, restricciones e individualidades de los fenómenos asociados con el hombre. Este modelo parte de la descripción conceptual de un hecho o situación que busca guardar la mayor intersubjetividad de una realidad compleja.

Existen otras fuentes que tratan de determinar los orígenes epistemológicos de la comunicación a partir de diversas corrientes filosóficas de la teoría del conocimiento. Armand y Michelle Mattelart (1997) citado por (Rodrigo, 2001) por ejemplo, se refieren a las escuelas de estudio tales como el empirismo norteamericano (representado por las Escuela de Chicago  y la Mass Communication Research), la teoría de la información (representada por la teoría matemática de la comunicación y la escuela de Palo Alto) la teoría crítica (representada por la Escuela de Frankfurt), el estructuralismo (representado por la semiología), los estudios culturales británicos, la economía política (la comunicación internacional y la sociedad de la información), el estudio del movimiento intersubjetivo-etnometodología, la síntesis creativa, post-modernismo, globalización y, finalmente, las corrientes que fundamentan la sociedad red tecnológica de fin de siglo.

En referencia a la conceptualización anterior, los autores  (Laramée y Valle, 1991) citado por (Rodrigo, 2001) consideran que existen otros cuatros paradigmas dominantes en la teoría de la comunicación: el cibernético, el behaviorista, el funcionalista y el interpretativo, de igual forma, los autores determinan las siguientes características de los mencionados paradigmas:

  • El paradigma cibernético: estudia la comunicación a partir tanto del control de la trasmisión de mensajes en las equipos electrónicos y en los seres humanos. Entendiéndose por cibernética como la ciencia de los sistemas. En su estudio de los sistemas, como por ejemplo en el ámbito de la comunicación organizacional, el paradigma cibernético se interesa por la autorregulación de los sistemas que busca el equilibrio del mismo mediante la retroalimentación.
  • El paradigma behaviorista: al igual que en el comportamiento, este esquema sigue siendo el modelo basado en estímulo-respuesta, de acuerdo con el cual a todo estímulo le corresponde una respuesta apropiada y previsible. Aplicando este paradigma a los estudios de la comunicación el modelo tiene como objeto identificar los efectos de comunicación de masas.
  • Paradigma funcionalista: describe a la sociedad como un todo organizado en el que cada elemento se explica por la función que cumple. Por consiguiente, se trata de descubrir cuáles son las funciones de los elementos de la comunicación.
  • El paradigma interpretativo: concibe a la sociedad como una construcción social, a partir de los consensos sobre la interpretación de la realidad  que hacen los sujetos. En este sentido, a la comunicación le interesa estudiar las historias, los mitos, los rituales, los conflictos y los sistemas simbólicos culturales.